Що стверджують рецензовані наукові дослідження про зв’язок між кольором і покупками, у чому популярна психологія кольору робить необґрунтовані узагальнення та як використовувати колір на фотографіях товарів.
Психологія кольору в предметній фотозйомці — це підхід до вибору кольорів фону, реквізиту та освітлення, завдяки якому товар сприймається саме так, як ви задумали. Дослідження підтверджують цей підхід, хоча й у поміркованому вигляді: колір справді впливає на те, як покупці сприймають бренд, проте цей вплив залежить від контексту та культурного середовища. Тому замість пошуку якогось «магічного кольору» краще зосередитися на контрастності, візуальній цілісності та точності передачі кольорів.
Ключові висновки
- Рецензовані дослідження пов’язують відтінок, насиченість і яскравість із тим, як люди оцінюють індивідуальність бренду. Проте не існує жодного дослідження, яке вказало б на конкретний колір, що гарантовано спонукає людей до покупки.
- Поширене твердження про те, що колір визначає 62–90% миттєвого враження, ґрунтується на огляді літератури 2006 року, автори якого не проводили власних експериментів.
- Хоча люди в 30 країнах світу мають схожі асоціації між кольорами та емоціями, місцева мова та географічне розташування все ж можуть вносити певні корективи.
- Безпосередньо на зображенні найважливішими є контраст із фоном, дотримання єдиної палітри бренду та точна передача кольору товару.
- Точна передача кольору допомагає уникнути повернень товарів, які не відповідають опису в оголошенні.
Що таке психологія кольору в предметній фотографії?
Психологія кольору вивчає, як колір впливає на сприйняття та поведінку. У фотографії товару колір присутній у п’яти елементах: сам товар, фон, реквізит і поверхні, відтінок освітлення, а також кольорова корекція, яку я застосовую під час обробки. В цій комбінації колір товару — незмінний. Решту чотири фактори обираємо ми з вами на свій смак.
Ці рішення виконують два завдання. По-перше, вони допомагають покупцеві розгледіти товар — тут ідеться про контрастність і точність. По-друге, вони формують характер бренду; саме тут у гру вступає психологія, хоча доказова база в цьому аспекті вже не така переконлива.
Що підтверджують дослідження щодо кольору та процесу купівлі?
Дослідження підтверджують два твердження: колір впливає на те, як люди оцінюють бренд, а також існує загальноприйнятий зв’язок між кольорами та емоціями.
Колір фігур формує сприйняття індивідуальності бренду
Лорен Лабрек і Джордж Мілн провели чотири дослідження для статті, опублікованої у 2012 році в журналі *Journal of the Academy of Marketing Science*. Вони виявили, що відтінок, насиченість і яскравість (тобто ступінь світлості чи темності кольору) впливають на те, як люди сприймають «особистість» бренду. Дослідники дійшли висновку, що маркетологи можуть використовувати колір для зміни цього сприйняття, а також для впливу на намір споживачів здійснити покупку. Назва статті — «Захопливий червоний і компетентний синій» — вказує на два взаємозв’язки, які вони аналізували.
Зверніть увагу на те, чого саме стосується цей висновок. Йдеться про сприйняття бренду, оцінене в межах контрольованих досліджень. У ньому не стверджується, що червоний фон сприяє більшому обсягу продажів, ніж синій.
У багатьох країнах люди мають спільні асоціації між кольорами та емоціями
У дослідженні 2020 року, опублікованому в журналі *Psychological Science*, 4598 учасників із 30 країн, які розмовляють 22 рідними мовами, мали зіставити 12 назв кольорів із 20 поняттями, що позначають емоції. Як зазначається в опублікованій анотації до роботи Йонаускайте (Jonauskaite) та колег, отримані закономірності виявилися схожими в різних країнах: середній коефіцієнт подібності становив r = 0,88.
У систематичному огляді Йонаускайте та Мора, опублікованому у 2025 році, було проаналізовано 132 статті, що охоплюють 42 266 учасників із 64 країн. В огляді, вміщеному у виданні *Psychonomic Bulletin and Review*, наведено закономірності, представлені нижче.
- Світлі кольори загалом — позитивні емоції.
- Темні кольори загалом — негативні емоції; чорний і сірий кольори оцінюються як негативні.
- Червоний — емоції високого рівня збудження — як позитивні, так і негативні.
- Жовтий та помаранчевий — позитивні емоції високого збудження.
- Синій, зелений та білий — позитивні емоції низького рівня збудження.
Уважно прочитайте сприйняття темних кольорів. Люди оцінюють чорний колір як негативний в абстрактному плані, але чорне тло залишається поширеним у фотографіях спиртних напоїв, годинників та електроніки. Асоціація, виміряна в опитуванні, і вибір стилю для категорії продукту – це різні речі.
У чому популярна психологія кольору виходить за межі розумного?
Спроба стверджувати, що певний колір викликає конкретне відчуття й спонукає до конкретної покупки, — це перебільшення. Тут діють три обмеження.
За відомою статистикою не стоїть жодного експерименту
У багатьох маркетингових публікаціях стверджується, що люди оцінюють продукт протягом 90 секунд і що 62–90% цієї оцінки залежить від кольору. Це твердження міститься у статті Сатьєндри Сінгха «Вплив кольору на маркетинг» («Impact of color on marketing»), опублікованій 2006 року в журналі *Management Decision*. Оскільки ця стаття є оглядом літератури, наведені в ній дані не ґрунтуються на власних експериментах автора; до того ж, в анотації зазначено, що в роботі висвітлюються суперечності та розбіжності в психології кольору.
Самі рецензенти в цій галузі закликають до обережності
Психолог Ендрю Елліот проаналізував наявні дані у статті 2015 року, опублікованій у журналі *Frontiers in Psychology*. Він охарактеризував цю галузь як таку, що перебуває на ранньому етапі розвитку, вказав на використання невеликих вибірок (що часто призводить до перебільшення оцінок ефектів) і зазначив, що більшість теоретичних розробок зосереджені на відтінку кольору, тоді як його світлота та насиченість залишаються поза увагою. Він також підкреслив, що вплив кольору залежить від таких чинників, як культура, стать, вік і конкретне завдання, а також закликав до обережності щодо застосування цих знань на практиці.
Асоціації не гарантують покупок
Йонаускайте та Мор висловлюють аналогічне міркування щодо власних даних. У більшості проаналізованих ними досліджень учасників запитували про зв’язок між емоціями та кольорами в абстрактному контексті. Автори зазначають: дослідникам ще належить довести, що ці асоціації зберігаються й тоді, коли йдеться про емоції, які люди відчувають у конкретних ситуаціях — наприклад, під час перегляду сторінки товару.
Чи означає колір одне й те саме в кожній культурі?
Загалом — так, проте існують локальні відмінності, які варто враховувати, якщо ви займаєтеся експортом. У дослідженні, що охопило 30 країн, з’ясувалося, що в державах, близьких за мовою або географічним розташуванням, відповіді були схожими. Це свідчить про те, що культура й мова певною мірою впливають на сприйняття. Якщо ви продаєте товари в кількох регіонах, покажіть свої ключові візуальні матеріали (hero images) представникам кожного ринку, перш ніж остаточно затверджувати колірну палітру для всієї кампанії. Мені не вдалося знайти таблицю значень кольорів за країнами, якій я міг би довіряти настільки, щоб опублікувати її тут.
Як варто використовувати колір на фотографіях товарів?
У предметній фотозйомці психологія кольору має суто практичне застосування: зробити товар помітним, таким, що легко впізнається як ваш, і таким, що відповідає реальному виробу в упаковці. Ці п’ять кроків — результат радше професійної майстерності, ніж лабораторних досліджень.
1. Спочатку налаштуйте контрастність
Перше, що бачить покупець — це мініатюра вашого зображення. Якщо в такому розмірі товар зливається з фоном, то колірна гама вже не має значення. Контраст має значення — це різниця між світлими й темними ділянками — працює ефективніше, ніж контраст за відтінками. Я перевіряю це, переводячи зображення у відтінки сірого: якщо товар стає непомітним у такому вигляді, для нього потрібен світліший або темніший фон.
2. Виберіть фон для продукції
Маркетплейси вирішують за вас. На Amazon головне зображення товару має бути на чистому білому тлі, тому кольорові рішення залиште для додаткових зображень, реклами та власного сайту. Детальніше про створення предметних фотографій на білому тлі. В інших випадках ефективними є три підходи до оформлення фону:
- Нейтральний сірий або брудно-білий, який привертає увагу до продукту та підходить для великих каталогів.
- Колір бренду, який робить стрічку новин або сторінку категорії впізнаваною з першого погляду.
- Додатковий колір, навпроти продукту на колірному колі, який виділяє продукт у рекламі.
Слідкуйте за розливом кольору. Насичений фон відбивається на білій упаковці та глянцевих поверхнях і зафарбовує їх. Я відсуваю продукт подалі від фону або закриваю світло, щоб продукт залишався чистим.
3. Дотримуйтеся єдиної палітри
Оберіть два-три кольори фону й використовуйте їх у всіх своїх зйомках. Запишіть назву паперу або його шістнадцятковий код (hex-код), щоб наступна зйомка була витримана в тому ж стилі. Така послідовність допомагає покупцям упізнавати ваші зображення в стрічці, а сторінка магазину виглядає так, ніби над нею працювала одна команда.
4. Розглядайте насиченість і яскравість як варіанти вибору
Лабрек і Мілн виявили, що насиченість і світлість — поряд із відтінком — впливають на сприйняття особистості. Блідо-шавлієвий і яскраво-смарагдовий — обидва зелені, проте вони «говорять» про різне. На етапі планування визначте, наскільки стриманою чи виразною має бути палітра, і дотримуйтеся цього рівня в усьому каталозі.
5. Правильно підберіть колір виробу
Забезпечення точної передачі кольору — це, можливо, найменш ефектний етап, який, до того ж, потребує додаткових витрат. Згідно з опитуванням 2013 європейських споживачів, проведеним у 2025–2026 роках, 11% респондентів назвали невідповідність товару його опису причиною повернення. Оскільки в опитуванні не виділено окремо фактор кольору, я не буду наводити конкретних цифр. Проте покупець, який замовляє товар кольору шавлії, а отримує виріб оливкового відтінку, у будь-якому разі його поверне.
Щоб забезпечити точність, потрібно робити знімок із використанням сірої еталонної карти для кожної схеми освітлення, зберігаю нейтральну передачу кольору самого виробу (навіть якщо загальна атмосфера сцени — тепла). Для кожного колірного варіанту створюється окремий знімок.
Як можна перевірити варіанти кольорів?
Проведіть тестування за участю власних покупців, адже дослідження не зможуть підказати, чому саме надає перевагу ваша аудиторія. Ось простий метод:
- Виберіть два фони, які успішно проходять перевірку на контрастність.
- Проведіть зйомку одного й того ж ключового товару на обох фонах, забезпечивши однакове освітлення та кадрування.
- Використовуйте ці два зображення як варіанти для реклами або чергуйте їх як основні зображення на сторінці вашого товару.
- Порівняйте показники клікабельності (CTR) та додавання товарів у кошик після того, як кожен варіант набере достатньо трафіку для отримання достовірних даних.
- Застосуйте варіант, що показав кращий результат, до решти товарів у лінійці.
Невеликий магазин із низьким трафіком не дозволяє провести коректне тестування. У такому разі зробіть вибір на користь контрасту та відповідності бренду — і рухайтеся далі. Ці два рішення є безпечними навіть за відсутності даних.
А щоб отримати послуги професійного фотографа звертайтесь до команди Red Cucumber.
